Oggi ci siamo soffermati su questa fotografia, scattata nel 1955 dal fotografo tedesco Ralph Crane.
Siamo alla Fiera di Milano: la gente sta osservando, evidentemente molto incuriosita, il modello di un supermarket americano. Gli italiani non conoscevano ancora un luogo del genere. Il primo punto vendita di GDO sorse infatti, proprio a Milano, due anni dopo, nel 1957, nell’area di un’ex officina di viale Regina Giovanna, e portò il marchio Esselunga fino a pochi mesi fa.
L’esempio di Esselunga (di cui all’inizio aveva la maggioranza assoluta il magnate americano Rockfeller) fu seguito presto da Pam (1958), Gs (1961) e altri. Così in Europa. In Francia, ad esempio, Carrefour fu fondata nel 1958 e Auchan nel 1961.
Gli intellettuali, a cominciare dagli scrittori, si occuparono subito del fenomeno dei supermercati, e non proprio in termini positivi. Italo Calvino racconta di un Marcovaldo eccitato, che gira correndo con il carrello e prende un po’ tutto quel che gli capita, salvo poi accorgersi di avere messo troppa roba per le sue finanze e lasciare quindi i prodotti a casaccio. Intorno una «folla consumatrice», domina la lucentezza dei colori chiari, anche fuori dal supermarket («sfavillare luminoso di finestre e insegne»).
Più o meno così Luciano Bianciardi, che coglie luci sempre accese e musica ad effetto ipnotico. E dipinge frequentatori e cassiere come automi, con le pupille dilatate per le luci e la musica, e l’ambiente come un luogo che spinge a comprare di tutto: «metteteci una catasta di libri, e accecati come sono comprerebbero anche quelli».
Bianciardi aggiunge che qualche giornale già parlava dei supermarket come di nuove agorà, ma in fondo le vecchie drogherie di paese tenevano già tutta la merce e i loro proprietari, in più, avevano un rapporto profondo coi clienti.
Ci sarebbe molto da scrivere sui supermercati e sui loro effetti benefici sui consumi, ma anche su quelli meno benefici a riguardo del tessuto sociale dei quartieri cittadini, che perdono i vecchi e piccoli punti vendita. Resta il fatto che hanno rivoluzionato le abitudini d’acquisto dei generi alimentari, e l’hanno fatto in tutto il mondo. Quasi sicuramente al supermercato nessuno si comporta (più) da automa ipnotizzato. E la vecchia curiosità che affiorava dalla foto del 1955 si è certamente tramutata in un’accoglienza entusiasta del nuovo luogo.
